Werbung & Psychologie

Posted on July 26, 2016 · Posted in advertising effects

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Heute zeigen Werbespots nicht nur die technisch brillanten Effekte, die unsere Fantasie anregen, setzen sie doch auch die neuesten Produkte der Hersteller in Szene. Mit eindrucksvollen Bildern, die sowohl psychologisch als auch cineastisch sind, werden viele neue Werbeideen in Kinos und Printmedien gezeigt. Die moderne Psychologie bietet also ein großes Portfolio, um die Meinungen der Zuschauer positiv zu verändern.

Aber nicht nur die humoristischen und technischen Aspekte der Werbung faszinieren die Menschen, sondern auch Beobachter psychologischer Veränderungen, die mit den Werbeclips stattfinden. Viele der psychologischen Ideen sind nicht nur in Werbekampagnen erfolgreich, wenn wichtige euphorische Gefühle gezeigt werden. Mit großen Werbebudgets unterhalten Werbevideos sowie Videoclips, Musikvideos und Trailer. Musikvideos, die die Musikindustrie seit Jahrzehnten zu einem der wichtigsten Segmente der Medienbranche machen, zeigen nun nicht nur eindrucksvolle filmische Dramaturgie, sondern auch intelligente psychologische Tricks anspruchsvoller Werbedramaturgie. Nur Werbekampagnen, die Menschen emotional machen, können diese Vorteile heute nicht mehr erreichen, weil professionelle Kundensegmente sich mit den richtigen Informationen beschäftigen als mit einer spaßigen 3-Minuten-Anzeige. Mit diesen Aktionen, die mit jedem neuen Produkt Sympathie für die Marke aufbauen, unterhält sich die Szenen in humorvollen Dialogen, in denen andere Werbespots nur durch herausragende visuelle Effekte übertroffen werden. Um zumindest einen ersten Blick zu bekommen, sollten Werbekampagnen in der Regel mit mehreren Komponenten entstehen. Diese Komponenten sind nicht nur für Produktkampagnen beeindruckend, werden sie doch mit veränderten Wahrnehmungen erreicht, so dass nicht nur Sympathien entstehen.

Um positive Veränderungen im Produktumfeld zu erreichen, präsentieren die großen Namen der Werbebranche wie Wieden & Kennedy und CP + B, ohne das Publikum mit falschen Dialogen zu belästigen. Werbung verändert die Wahrnehmung der Marken, die wir verwenden. Werbekampagnen geben uns die Möglichkeit, uns in immer neuen Kundenclustern wiederzufinden und die vielen Welten mit diesen Clustern neu zu entdecken. Da die Werbewirtschaft mit einem enormen Wettbewerb wächst, investieren große Unternehmen auch in jede neue Kampagne, die zählen kann. Mit Aktionen und herausfordernden, aber meist einfachen Dialogen werden die Zuschauer auf die neuesten Produkte des Unternehmens neugierig gemacht. Mit fantasievollen Spots werden die Ideen der Kunden animiert und gezeigt, wie Wünsche zu Engagement und neuen Möglichkeiten führen. Mit cleveren Imitationen prominenter Beispiele werden wesentliche Werbeziele erreicht und Sympathie für die Vorteile der Marken gelöst. Die Bedeutung von Werbung schärft das Bewusstsein der Verbraucher und löst eine Reihe von mitfühlenden Reaktionen aus, die die Verbraucher in eine positive Einstellung zu echten Zielen einbeziehen, merkt Chi-Chung Chu an.

Affektive Komponenten sind für Kreative in der Werbebranche ebenso wichtig wie Informationen, um eine emotionale Beziehung zu den Konsumenten aufzubauen. Implizite Wiederholung von interessanten Anzeigen führt zu Verhaltensänderungen, die normalerweise erfolgreich statt findet. So werden Produkte, die ich einfach verwende, wie beispielsweise meine Rucksäcke, nur mit positiven Erfahrungen in den Werbekampagnen präsentiert, noch bevor ich meine eigenen Erfahrungen mache, um die Produkte richtig zu nutzen und meine Umwelt effizienter zu erleben. Die positive Einstellung zu den Objekten wird auch erreicht, wenn die Objekte unbewusst positive Signale senden, zum Beispiel Kontraste und Vergleiche nur dann stattfinden, wenn die Signale unterschwellig sind. Diese Effekte sind das Ergebnis von Studien, die Michael Häfner seit mehreren Jahren veröffentlicht.

Das Plus besserer mentalen Fähigkeiten, persönlichen Faktoren, sind Bestandteile menschlicher Motive, die die Anwendung von beworbenen Produkten ebenfalls stark vereinfachen. Um beispielsweise Dissonanzen zu vermeiden, achten die Menschen auch auf die Werbung für ähnliche Produkte. Wenn Menschen zwischen Marken wählen, sind die negativen Gefühle gegenüber den präferierten Marken schwächer. Andernfalls wird diese Ähnlichkeit ihr eigenes Ziel verschlechtern, weil Unterschiede möglicherweise nicht groß genug sind. Wenn zum Beispiel das Interesse an einer Marke wächst, kann eine größere Dissonanz mit anderen Marken gleiche Konsequenzen vermeiden.

Dissonanzen spielen nicht nur bei mir, sondern auch nach dem Kauf eine Rolle, die ambivalenten Kunden neue Entscheidungen ermöglichen. Signale in den Werbekampagnen füllen die Lücke zwischen den neuen Informationen des Publikums. Während der Exploration werden diese Informationen verwendet, um die verschiedenen Probleme zu lösen, die bei den Produkten auftreten. In dieser Phase wird die Frage geklärt, wie Informationen verstanden werden, um bessere Ideen und Erfahrungen zu teilen.

Wenn Brainstorming neue Ideen ermöglicht, alternative Perspektiven schafft und neue Erkenntnisse in der Literatur bestätigt, dann spiegelt sich die Information strukturiert wider, wie Petrea Redmond denkt.

Werbung ist nicht nur positiv, wie zahlreiche Studien zeigen, die die Auswirkungen neutraler Reize analysieren. Um Manipulation wahrzunehmen, wenn ich als Person neutral sein will und nicht vermeiden kann, ein Produkt ohne vorgestellte Alternativen zu nehmen, löst nur die begrenzende Reaktion in einer neutralen Umgebung Emotionen aus. Neutrale Werbebotschaften entzünden dann nur die Euphorie und verschlechtern den Gesamteindruck der Werbekampagne

Die zweite, automatische Art der Beeinflussung kann auch bei unbewussten, aber positiven Veränderungen gewinnen. Werbung mit neutralen Beispielen ist selten, nicht nur, weil das Gleichgewicht zwischen den Element, die nicht mit Informationen argumentieren, fehlt. Emotionen sind eine einfache Möglichkeit, bessere Erfahrungen zu machen.

Werden Anzeigen nur durch Ähnlichkeiten emotionalisiert?

Maggie Geuens untersuchte mit Werbegrafiken, ob emotionale Werbekampagnen eher für Produkte mit utilitaristischen Attributen geeignet sind. Ziel der Studie ist es festzustellen, ob die Produktkategorien die Verarbeitung emotionaler Werbung moderieren. Die Ergebnisse zeigen beispielsweise eine höhere Beteiligung an Produkten, nur weil eigene Emotionen dann kongruent wahrgenommen werden. Nicht nur diese Experimente machen deutlich, dass die Meinungen von Personen, die an emotionalen Werbekampagnen beteiligt sind, nicht verbessert werden. Emotionale Kampagnen verschlechtern jedoch nicht die Meinung.

Emotionale Werbung kann nur dann zu positiven Assoziationen mit neuen Produkten führen, wenn nur ähnliche positive Eigenschaften wahrgenommen werden, nicht jedoch, wenn ähnliche Funktionen der Produkte im Vordergrund stehen. Die Alternativen zu einem bevorzugten Produkt sind wichtig, insbesondere wenn die Alternativen in einem interessanten Zusammenhang stehen.

In diesen Zusammenhängen entscheidet vor allem die Kategorie der Marke, ob die Beziehung zum Konsumenten emotional ist und damit der Marke starke Assoziationen bessere Chancen gibt, wie Arnd Florack bestätigt. Daher ist es wichtig, dass Nachrichten ein wichtiger Vorteil für Unternehmen sind.

Die Ursachen der Effekte sind noch nicht klar, wie Miranda Goode mit ihren Studien beweist und doch zeigen diese Studien klare Tendenzen, die nur von den guten Werbe-Regisseuren gut gemeistert werden. Die Kommerzialisierung eines neuen Produkts verschiebt die ästhetischen Grenzen einer etablierten Produktkategorie, so dass die Debatte um die positiven Produktkategorien deutlich zunimmt. Visuelles Design ist eine Komponente in Unternehmenskampagnen, manchmal verspielt und manchmal exzentrisch.

Dies lag vor allem daran, dass die bisher populären Kategorien von einer Vielzahl von Werbefirmen zu oft ohne den präziseren Einfluss eines kleineren Kreises genutzt wurden. Eine große Anzahl von Studien zeigt auch, dass die Konditionierung besser funktioniert, wenn neben der einfachen Werbung auch eine klassische Konditionierung der physiologischen Reaktionen stattfindet. Bereits positive Reize werden präsentiert und die spezifischen Signale folgen. Die Folgen sind dann in allen Fällen positiv, obwohl der Effekt nicht lange anhält.

Ob eine Marke zunächst möglichst neutral und dann immer abwechslungsreicher präsentiert werden soll, wird mit diesen Studien nicht beantwortet. Dennoch zeigen diese Studien auch, dass neutrale Marken in Werbekampagnen viele emotionale Gefühle auslösen können.

Imitation ist eine weitere Methode, die von Albert Bandura analysiert wurde und früh in Werbekampagnen an Bedeutung gewonnen hat. Wenn wir sehen, wie das Produkt verwendet wird, sind die ersten Szenen klar darüber, wie die Produkte funktionieren und wie sie am besten gehandhabt werden. Werbekampagnen sind so konzipiert, dass die Manipulation der Wahrnehmung nicht länger Spekulation, sondern so unterhaltsam wie möglich mit den Produkten ist.

Extrem erfolgreiche Szenen, die die Produkte in der TV-Werbung repräsentieren, wollen positive, aber nicht geplante Konsequenzen erzielen - Werbung ist am besten spontan. Die intelligente Platzierung von Produkten in ähnlichen Kampagnen kann den Erfolg von Werbung weiter steigern. Die einfachen Produkte haben jedoch meist eine positive Stimmung, so dass die Werbekampagnen in der Regel mit viel klügeren Szenen punkten müssen.

Informationen, wenn die Wirkung der Produkte auf mögliche negative Folgen zurückzuführen ist, werden ignoriert. Da einfache Produkte selten mit schwachen Argumenten präsentiert werden und mit emotionalen Bildern interessanter werden, erhöht die Bedeutung von TV-Werbung auch die redaktionelle Geschwindigkeit. Stimmungen wirken nur dann aktivierend auf das Verhalten des Publikums, wenn die emotionale Seite die Argumente weiter anspornt.

Falsch präsentierte Fakten in der Werbung haben sich inzwischen vergleichsweise dramatisch auf das Verhalten der Zuschauer ausgewirkt, so dass Stimmungen nicht mehr so ​​aufschlussreich sind wie noch vor einigen Jahrzehnten. Aktivierungen sind nur eine Voraussetzung, um Effekte zu erzielen und dennoch eine beliebte Methode, die auch die zahlreichen Reihen großer Kinosäle begeistert.

Wie wir sehen können, sind die Möglichkeiten für gute Werbung hoch, aber der große Unterschied zwischen positiver und schlechter Werbung ist zunächst zu primitiv. Abweichend vom Programmteil sind Anzeigen in der Regel positiver, aber als Werbung nur dann interessant, wenn ihre Qualität trotz der Anzahl der positiven Bestätigungen der Zuschauer deutlich höher bewertet wird.